Les gens surestiment leur consommation de produits qu’ils aiment
Les gens surestiment systématiquement leur consommation de produits qu’ils apprécient, révèle une étude récente publiée dans le Journal of Marketing. Cette tendance psychologique, observée à travers diverses catégories de produits, nous amène à penser que nous consommons davantage nos produits préférés que ce n’est réellement le cas. Avez-vous déjà eu l’impression d’acheter constamment votre marque de chocolat favorite, alors que votre panier contient en réalité une variété bien plus large de produits?
Cette découverte remet en question les fondements du marketing traditionnel qui s’appuie largement sur les déclarations des consommateurs pour évaluer leurs habitudes d’achat. En effet, l’écart entre perception et réalité peut atteindre jusqu’à 40%, créant un véritable biais dans la compréhension du comportement d’achat. Les chercheurs ont démontré que nous avons tendance à nous souvenir plus facilement des expériences positives liées à nos produits préférés, occultant inconsciemment les achats plus ordinaires qui constituent pourtant l’essentiel de notre consommation.
Cette illusion de consommation touche tous les secteurs, de l’alimentaire aux produits de luxe, et représente un défi majeur pour les entreprises cherchant à comprendre véritablement leurs clients. Dans la suite de cet article, nous explorerons les implications concrètes de ce phénomène pour votre stratégie marketing et comment vous pouvez l’utiliser à votre avantage.
Pourquoi nous surestimations systématiquement nos préférences
Ce phénomène de surestimation s’explique principalement par ce que les psychologues appellent le biais de disponibilité. Lorsque nous consommons un produit qui nous procure du plaisir, notre cerveau enregistre cette expérience de manière plus marquante. Résultat : ces souvenirs positifs sont plus facilement accessibles dans notre mémoire et créent l’illusion d’une consommation plus fréquente qu’elle ne l’est réellement.
Les chercheurs ont observé ce phénomène dans diverses expériences, notamment dans une étude où les participants devaient estimer la proportion de films qu’ils avaient aimés parmi tous ceux qu’ils avaient vus. En moyenne, ils surestimaient cette proportion de 14% par rapport à leurs évaluations réelles enregistrées précédemment.
Cette distorsion se manifeste particulièrement dans les catégories où l’attachement émotionnel est fort – comme les snacks, les boissons, ou les produits de beauté. Un participant peut ainsi affirmer acheter sa marque de chocolat préférée « presque toujours », alors que les données réelles d’achat montrent qu’il ne l’achète qu’une fois sur trois.
Les implications concrètes pour votre stratégie marketing
Cette découverte soulève des questions fondamentales pour les professionnels du marketing. Si les consommateurs ne rapportent pas fidèlement leurs habitudes d’achat, comment collecter des données fiables ? Plusieurs approches s’offrent à vous :
Privilégiez les données comportementales
Les données comportementales objectives (historiques d’achat, scans de codes-barres, programmes de fidélité) sont bien plus fiables que les déclarations subjectives. Investissez dans ces systèmes de collecte de données plutôt que de vous fier uniquement aux enquêtes déclaratives traditionnelles.
Certaines marques comme Procter & Gamble ont ainsi développé des applications mobiles permettant aux consommateurs de scanner leurs produits après achat, créant une base de données précise sur les comportements réels.
Exploitez cette tendance à votre avantage
Ce biais peut être transformé en opportunité marketing. Si les consommateurs se souviennent davantage des expériences positives, concentrez vos efforts sur la création de moments mémorables avec votre marque. Une expérience client exceptionnelle, même occasionnelle, peut laisser une impression durable qui influencera la perception globale de votre marque.
Par exemple, Nespresso a parfaitement compris ce principe en créant des boutiques luxueuses où l’expérience d’achat devient un moment privilégié, renforçant ainsi l’impression que leurs clients consomment principalement leur café.
Comment adapter votre recherche marketing
Face à ce biais cognitif, voici comment ajuster vos méthodes de recherche marketing :
- Triangulation des données : Croisez systématiquement les données déclaratives avec les données comportementales réelles
- Formulation des questions : Évitez les questions trop générales comme « Quelle marque achetez-vous habituellement ? » et préférez des formulations plus précises comme « Lors de vos 5 derniers achats, combien de fois avez-vous choisi cette marque ? »
- Temporalité : Réduisez l’écart temporel entre l’achat et le questionnaire pour limiter les distorsions mémorielles
Avez-vous déjà observé ce décalage entre ce que vos clients disent acheter et ce qu’ils achètent réellement ? Cette prise de conscience pourrait transformer votre approche du comportement consommateur.
Exemples concrets d’application
Des marques innovantes ont déjà intégré cette réalité psychologique dans leur stratégie. Unilever a ainsi développé un système d’analyse qui compare les données déclaratives aux comportements d’achat réels, révélant des écarts significatifs pour certaines catégories de produits. L’entreprise utilise désormais un coefficient de correction lors de l’interprétation des études consommateurs.
Du côté de la distribution, Carrefour exploite les données de ses cartes de fidélité pour identifier les véritables habitudes d’achat et personnaliser ses offres en fonction des comportements réels plutôt que des préférences déclarées.
Pour tirer parti de ce phénomène dans votre propre stratégie, commencez par auditer vos méthodes de collecte de données. Quelle proportion repose sur du déclaratif ? Comment pourriez-vous compléter ces informations par des mesures comportementales objectives ? La réponse à ces questions pourrait être la clé d’une compréhension plus authentique de votre marché et d’un avantage concurrentiel durable.
Source : https://www.hbrfrance.fr/marketing/les-gens-surestiment-leur-consommation-de-produits-qu-ils-aiment-61067
